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85后成观影绝对主力 电影营销关键摸准市场脉搏

东方财经网 2015-04-26 18:31:40 广州日报
原标题:摸着市场脉搏 电影营销玩快准狠尽

  黄晓明版《何以笙箫默》

  《万物生长》海报

  有调查显示,85后、90后是目前中国电影观众的绝对主力。电影观众主要来自大学,他们不仅仅是目前全国2000多万的在校大学生,更多的数去10年从大学校园走出的毕业生。除了北上广深几大传统票仓,二、三线城市观众成为左右一部电影票房高低的关键。同时,新一代观众群与以往历代观众群有不一样的特点:获取目标要“即时感”、审美趣味偏“游戏感”、兴趣爱好有“参与感”。

  为了迎合这些真正的票房金主的喜好,电影剧组在宣传时,也针对性地展开自己的系列活动,于是暮春4月的电影宣传活动呈现了与市场变化紧密结合的特征。

  快!

  缩短宣传期,抓紧售票

  观众:我要的,我马上就要

  还记得去年4月份上映的《同桌的你》,它的宣传期整整延续了两三个月。不过,进入今年以来,电影的宣传期基本上都缩短为15天。一则是为了压缩宣传成本,二则也是为了迎合年轻观众对即时感的需求,“谁有那个耐性等你好几个月?我要的,我马上就要。急性子是90后的一个特征。”

  比如,即将在4月24日上映的进口动画片《疯狂外星人》的宣传期基本集中在清明节后发力,“目的就是让观众了解电影的同时就可以上网购票。否则宣传攻势上了,可因为期待时间过长造成观众兴趣转淡,宣传就等于白做了。”

  效果:宣传期就是售票期,这可谓是网络售票时代的宣传新形势,所以,边宣传边买票是最实在的,也最能检验宣传效果的。如果宣传节奏踏不准,一脚踩空很可能造成电影票房的落败。

  准!

  走进二三线城市 瞄准目标观众

  观众:你肯见我,我便疯狂

  不少电影剧组在短时间内疯跑全国各大城市路演,比如《战狼》就跑了21个城市、《何以笙箫默》跑20个大学校园做路演。负责《战狼》宣传的恒业电影宣传人员告诉记者:“疯了、透支了,我们都好佩服京哥(吴京的昵称),他像铁打的一样一天一城市攻城略地跑路演,每个城市都跑好几家影城做观众见面会,最后嗓子都哑了。”

  正所谓“你肯见我,我便疯狂”,目前《战狼》的票房以4.8亿元傲视清明电影档。同样,剑指五一档期的《何以笙箫默》目前在网络上的预售成绩也很不错。

  另外,多位85、90后的男生反映在电影上映前就观看了《战狼》在各大媒体上挂出的片花,发现这部片子的银幕画面就和他们熟悉喜爱的电脑游戏画面一样,真实、刺激又热闹。同理,剧情违反科学原则的《速7》飞车撞楼也以同样手段博得7天13.68亿元的总票房,其遍布地铁、网络的宣传短片充满“游戏感”的画面和声效特点瞬间征服了买票观众的心。

  效果:许多评论家指出路演为《战狼》赢得了二三线城市的票房。在校园宣传活动记者曾亲眼所见,大学生观众对主演的热情到访给予了积极的回报,他们在现场就用手机预订了电影票,用真金白银支持自己的偶像。《何以笙箫默》也正是这样赢得了大学生观众的关注。

  同时有电影院线的调查数据表明,宣传电影的动作性和声效对于二三线年轻观众特别有效,“他们比较欣赏这种动作、声效都优越的电影,认为这样才值回票价。”

  狠!

  线上线下都要“逗比”

  观众:你若端着,我便无感

  这两天,范冰冰和绯闻男友李晨现身火爆的综艺节目,让原本嚷了几个月的恋情再度引起关注。其中,范爷还不顾形象地参与到游戏当中,被观众点赞“好拼、好真实”!事实上,范爷在为4月17日上映的电影新作《万物生长》做宣传,“翻炒绯闻都嫌不够味,干脆齐齐上‘跑男’,范爷为了李玉导演,为了票房真驶拼的。”而剧组宣传人员也对媒体表示,“电影的宣传投入不算多,但因为范爷的敬业现在宣传效果非常好,尤其是参与了这档节目之后,她本人的关注度迅速再上一个档次。电影的首日票房达到2600万元人民币,这在中小成本制作的电影里算是不错的成绩。”

  效果:范爷和绯闻男友上游戏节目的举动恰恰迎合了现在以90后为主体的电影观众非常重视的“活动参与感”,不管电影好不好看,主演们在生活中展现出“自己有趣的一面”,甚至能够提供让粉丝们“玩一把”的全民娱乐话题,都会在粉丝、观众心中营造出“超强存在感”,增加了观众对还没有上映的电影的认知度。正所谓“你若端着,我便无感”。之前不少偶像明星只肯上一些正儿八经的综艺节目,反而收不到这种效果。

  尽!

  刷爆人情卡增加附加值

  观众:你肯哄我,我便买票

  买一张电影票需要几十元钱,如果看过两小时之后就完全作废,就会被年轻观众认为“不值得”,但如果有大牌歌星唱主题曲、买电影票就有机会参与抽奖见明星的活动,一定能吸引大量“路人转粉”,因为“超值”了。在《左耳》的广州大学校园宣传现场,苏有朋刷爆人情卡,请来了当年的“还珠搭档”赵薇来站台(上图),还让赵薇帮唱电影的主题曲,用他自己的话来说就是让电影“迅速增值5个亿”。同时,在活动现场,只要发微博加入到电影话题下,就能获得和欧豪、陈都灵等青春偶像近距离见面的机会。此举让不少大学生疯狂。而场外,各种送电影票活动也在火热进行中,这为电影的预热起到了良好的作用。

  效果:如今为电影增值的各类活动可谓五花八门层出不穷数之不尽。最常见的就是各路观影团活动,只要微博关注该电影,就可能获得免费送出的电影票。又比如《速度与激情7》还办了各类车模展,让大小影迷不光看电影过瘾,看车模型也能过把“干瘾”。这些都是“福利”啊,怎么能让观众不心花路放呢。正所谓“你肯哄我,我便买票”!好实在。

  头评

  营销关键在于能否摸准市场脉搏

  从《战狼》全国疯跑路演拉票房到《万物生长》参加跑男不惜借绯闻为围观人群提供话题,所有的营销手段都为聚拢人气而来。

  这个市场太多选择让人眼花缭乱,电影本身的阵容能聚拢人气,事情就好办多了,《万物生长》有范冰冰、韩庚就押对了宝,《何以笙箫默》有了晓明和Baby这对CP也是万幸。但是阵容也不是票房灵药,正在上映的《我是女王》阵容同样惊艳,可是宋慧乔、陈乔恩、邬君梅、伊能静、窦骁、郑元畅、杨佑宁、姜武、秦昊等全明星阵容为什么不能聚拢人气?上映3天刚过千万,可谓惨败。什么原因?有网友说,虽然是堪比《小时代》的阵容,可是他们的年龄让我感觉和他们不在同一个时代。

  所以决定一个营销手段是否奏效,关键在于能否摸准市场脉搏。

  为了《战狼》吴京前前后后总共跑了21个城市办观众见面会,因为如今的电影观众早已经不只集中在几个一线城市,吴京透露,邓超、俞白眉等许多朋友传授过他要重视路演这一经验,所以他必须“要打破邓超的纪录!”才能让 《战狼》大卖。《万物生长》尽管有范冰冰、韩庚,但也不敢掉以轻心,为此范爷为可能的电影观众贡献了自己尚不明朗的感情做话题,所以在《速7》的打压之下,《万物生长》算相当精彩。《左耳》没有强阵容,但是聪明的苏导演找来了赵薇也算是相当惊艳,但是电影还没有上映,这个临门一脚玩得漂不漂亮还不知道答案。

  所以,要想营销做得漂亮,你不分析市场,不把握市场脉搏,以为只要照搬从前的成功经验,注定一败涂地。

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