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专访天使之橙周祺:从法国到上海,他只为一杯橙汁?

东方财经网 2017-12-20 23:42:33 来源:

今年无人零售领域,自动售货机备受关注,其中尤以咖啡机、鲜榨果汁机最为亮眼。

野草君最近接触的天使之橙,2012年成立,2016年开始快速扩展,并获得4亿元B轮融资。截至2017年12月,天使之橙已拓展至 176 个城市、辖区,4000多台终端平均每销售量达到 700 万杯,市场占有率达到90%。

无人零售大潮中,什么样的形态才能走的更为长久?近日,野草新消费对天使之橙的创始人周祺进行了专访,从天使之橙五年的发展路径中找到自动售货机更多可能。

蛰伏的两年

2009年,我回国时就开始关注国内的饮料市场。当时国内饮品市场虽广阔,但细分:如茶、咖啡、碳酸饮料等,都有公司做到极致。这时再切入,非常困难。在我看来,国内饮品市场主要有两个趋势:

第一,消费者对健康产品的需求在不断提升。人们更愿意接受优质、健康、中高端的饮料。第二,未来饮料都会向现场制作方向发展。只有更新鲜的产品才能赢得消费者的喜爱。

基于这两个因素,我们发现橙汁虽然拥有较大的体量,但当时少有人涉足。现榨橙汁的门槛较高,市场上竞品少。已经存在的现榨果汁,多为纯手工的店铺制造,这种是非标品,普及力度和推广速度,比不上标准化预包装橙汁。于是我们的焦点变成怎么去规模化的生产、推广现榨橙汁。

2012研发5个橙子,2013年焦点在摸索制作标准。这段时期,主要的工作就是配合有关部门,不断地定义、修改无人业态中现制现售果蔬汁的评判标准,确保自动化设备安全有效。

随后,天使之橙迎来了高速增长。增长加速另一个重要条件是移动支付手段的成熟。移动支付改变了用户消费习惯 。2016年,天使之橙移动支付占比已经达到80%。目前,在我们今年营收最好的城市中,营收额相比去年增长了三倍。今年相比2016年,整个销售规模增长了3倍,终端效率也整体上升了3%-10%。

全产业链驱动

目前市面上的无人便利店,基本上是在渠道上进行改进,售卖预包装产品和传统零售商提供的产品。消费者获得这些产品的渠道非常多样,不止有线下的无人便利、传统零售,还包括线上的电商渠道。这种模式有明显的缺陷——竞争大,服务场景有限。结果,无人零售在大型商场、交通枢纽等高流量消费场景难以切入。

我们的逻辑是,要在前端产品形态和后端效率同时提高。做一个一产、二产、三产共同驱动的全产业链,在产业链上游,产品设备本身、以及产业服务扩展上,都建立自己的产业壁垒。

产业链上游布局供应网,打造“千人千农”模式,例如,上海的每台终端都与湖南的一户农民实名制对应,直接联系起来推动上游种植的专业化。完成国内布局后,发现一个难点:中国到了夏天之后就没有橙子,于是我们开启全球鲜橙供应网。与供应商建立起足够紧密的关系,并铺设下信息化的供应链网络,中游我们选择的是加强对产品的控制。

目前市面上的自动售货机,都是直接购买,或由OEM代工,这种模式其实容易被取代。我们本质上是一个产品品牌,选择的是完全植入设计、研发、生产设备,从技术层面比较高的行业壁垒。另一方面,我们自己生产产品的模式也意味着对产品的强控制力。

全产业链的模式会不会太重?实际上抛开生产环节,零售本身就是一个比较重的行业,需要足够的密集,不断平衡人效和坪效来形成规模效应,做零售不可能做到轻。在这个基础上,我们在产品研发方面的投入并不是轻重的关键,却是我们核心竞争力,可以帮助我们建立行业壁垒。

我们目前所做的现制现售类产品有60%左右的利润率,相比只有30%毛利率的预包装产品,有相当大的利润空间。

大部分无人零售都是伪命题

线上纯互联网公司,很容易形成规模垄断。但是在线下很多公司不同差异化产品并存的情况下,一两家公司或是互联网巨头很难完全垄断。我前面也提到过,如果不能在产品端做出差异化,在获取预包装产品方式越来越多样化的今天,第三方运营的小商会越来越艰难。

按照这个标准,目前市面上大部分的无人零售都是一个伪命题。现在大多数便利店主推的是高利润产品,例如关东煮、茶叶蛋,都是现场制作售卖的差异化产品。而市面上的无人便利店主要是无人收银,只从商家角度考虑来控制成本,却没有办法在真正盈利的差异化项目上实现无人制作。

天使之橙未来的计划是向提供更多样化的差异性产品方向扩张。保持稳定的速度,每年推出现有体量一倍到两倍数量的终端,完整地构建能支撑现在所有简单服务的网络。

另外,我们会在这个网络的基础上,进行新形态的全面改造,形成多元化城市的策略,在城市主题的共享性关系下,从集合店起,构建更多饮品、烘焙等二十元以下客单价的品类。在更细致的渠道下,盈利上会逐渐增加更多的可能性。

我们未来发展的目标是,成为一家百亿级或者更高规模的公司,拥有更多元化的产品,主要以鲜食产品对接商业系统和办公市场,撬动整个市场。

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